The ultimate guide to digital healthcare marketing

For a long time, the dissemination of information in the healthcare sector was reserved exclusively for experts in more or less personal conversations and publications in trade journals. This has changed significantly with digitization, and healthcare marketing is thus becoming increasingly relevant.

Thanks to the Internet, patients today can access information more quickly and easily. This gives them a more active role in all stages of their healthcare, from prevention to treatment.

Although the majority of over-the-counter (OTC) medications (over-the-counter, over-the-counter drugs) continue to be purchased at brick-and-mortar pharmacies, online research and purchases are becoming increasingly important.

The development of the Internet has had a fundamental impact on healthcare in recent years. Thanks to digitization, patients can obtain better information online and are thus more empowered and competent overall.

Not only is “Dr. Google” leading to patients being able to obtain information and supposed diagnoses themselves, but gadgets such as fitness wristbands and apps are also visibly dominating the field of prevention.

In order for companies to keep up, they also need to communicate digitally – in a way that is appealing, comprehensible and yet serious. Read this article to find out how effective healthcare marketing can be.

Damit entsprechende Marketingmaßnahmen greifen und ihr erwünschtes Ziel erreichen, gilt es einige Dinge zu beachten.

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Messbare Ziele festzulegen mag eine Binsenweisheit sein, denn es macht für grundsätzlich für alle Marketingkampagnen Sinn, aber es ist eben von enormer Wichtigkeit und wir zu häufig vergessen. Bevor Sie eine Strategie für Ihr Marketing ausarbeiten, sollten Sie genau definieren, was Sie mit den entsprechenden Maßnahmen erreichen wollen. Typische Ziele sind:

• Mehr Leads generieren
• Mehr Traffic auf Ihrer Website
• Mehr Abonnenten auf YouTube
• Mehr Likes auf Facebook
• Mehr Terminvereinbarungen über Ihre Website
• Mehr Anrufe

Aus diesen konkret formulierten Zielen lassen sich dann entsprechende Kennzahlen ableiten, die Sie erfassen können. Diese gilt es auszuwerten, damit Sie auf Basis der Analyse Rückschlüsse für mögliche Optimierungen ziehen und so Ihr Marketing stetig verbessern können.

Am besten setzen Sie ein Analytics Tool (z.B. Google Analytic) ein, um Ihre Fotschritte systematisch zu messen.

Jede Organisation im Gesundheitswesen kann von der Optimierung ihrer Website für die Suchmaschinen profitieren. Patienten werden Ihre Praxis oder Ihr Unternehmen online recherchieren. In der Tat ist das Internet heute der primäre Weg, auf dem Patienten ihre Ärzte finden – etwa 68 % Ihrer Patienten beginnen mit der Suche in den Suchmaschinen.

SEO im Gesundheitswesen bedeutet mehr als nur jedes Keyword, für das Sie auf Ihrer Website ranken möchten, einzubauen. Sie müssen dafür sorgen, dass die Keywords natürlich gelesen werden, da Google die Lesbarkeit als SEO-Faktor zählt. Außerdem müssen Sie Maßnahmen ergreifen, wie die Optimierung des Codes auf Ihrer Website und die Generierung hochwertiger Backlinks, die auf Ihre Website verweisen, um Ihre Glaubwürdigkeit in der Suche zu erhöhen.

Außerdem müssen Sie Zeit damit verbringen, darüber nachzudenken, welche Schlüsselwörter mit größerer Wahrscheinlichkeit Besucher auf Ihre Website ziehen. Denken Sie an die Absicht des Nutzers, der auf Ihrer Website landet. Wenn sie nach einem Arzt suchen, der ein Problem behandeln könnte, das sie haben, würden sie dann etwas wie “Knieersatzoperation” suchen oder würden sie nach Informationen über “Knieverletzungen” suchen? Das ist schwer zu sagen, bis Sie die Recherche durchführen.

Die Optimierung Ihrer Website für die Suchmaschinen ist nicht etwas, das Sie an einem Tag erledigen können. Es braucht eine ganze Menge Zeit.

Tatsächlich ist Suchmaschinenoptimierung eher ein langsamer Prozess. Google wird die Änderungen, die Sie an Ihrer Website vorgenommen haben, nicht einfach sehen und Sie an die Spitze der Suchmaschinen befördern. Es kann Monate dauern, bis sich die Nadel in Bezug auf die Sichtbarkeit signifikant zu bewegen beginnt.

Zudem ist SEO im Gesundheitswesen auch kein einmaliger Prozess. Die Optimierung Ihrer Website für die Suchmaschinen erfordert Arbeit. Sie müssen weiterhin Inhalte veröffentlichen oder die bereits vorhandenen Inhalte aktualisieren sowie lokale Verzeichnisse optimieren.

Es gibt schnellere Wege, um Ihre Website in den Suchmaschinen sichtbar zu machen. Bezahlte Suchergebnisse sind eine Möglichkeit, Nutzer dazu zu bringen, auf Ihre Marke zu klicken, und diese werden sofort angezeigt.

SEO für Ihrer Website im Gesundheitswesen erfordert viel Arbeit und Zeit. Wir raten davon ab, dies selbst zu tun oder einen Amateur mit der Verbesserung Ihrer SEO zu beauftragen. SEO verändert sich jeden Tag, da Google seine Algorithmen ändert. Experten halten sich über die Neuigkeiten auf dem Laufenden und wissen, wie man für die sich ständig ändernden Standards von Google optimiert.

Longtail-Keywords bedeuten in der Regel, dass Nutzer eine sehr spezifische Suchintention haben. Wer nach „Vitamin D“ sucht, will sich vielleicht nur allgemein über das Thema informieren. Wer allerdings „Vitamin D supplementieren“ oder „Vitamin D wo günstig kaufen“ bei Google eingibt, hat ein ganz spezielles Bedürfnis, das die Suche befriedigen soll.

Dementsprechend ist es sinnvoll, Ihre Beiträge auf die spezifischen Suchanfragen hin zu optimieren, die das jeweilige Inhaltselement adressiert. So gehen Sie sicher, dass genau die richtigen Nutzer auf Ihrer Website oder Ihrem Blog landen und dort finden, was sie suchen.

Das “Medic”-Update von Google aus dem Jahr 2018 war eine wichtige Algorithmus-Änderungen, die sich auf die Rankings im Gesundheitswesen auswirken. Während Google wenig über die Einzelheiten dieses Updates mitteilte, gehörten etwa 40% der betroffenen Websites zur Nische des Gesundheitswesens (daher der Spitzname “Medic”).

Beim Medic-Update dreht sich alles um E-A-T (Expertise, Authority, and Trust). Einfach ausgedrückt: Google legt großen Wert auf die Vertrauenswürdigkeit von Inhalten aus dem Gesundheitswesen, die das Wohlbefinden der Menschen betreffen. Um Vertrauen bei Google aufzubauen, sollte Ihre Website Ihre Referenzen präsentieren und genaue Informationen über Behandlungen und Dienstleistungen bereitstellen.

Ein Redaktionsplan hilft, regelmäßig und konstant Inhalte zu veröffentlichen. Außerdem erleichtert er die Erstellung aufwändigerer Beiträge (z. B. einer Podcast-Folge), da Sie vom geplanten Veröffentlichungszeitpunkt aus rückwärts planen und so genügend Zeit einkalkulieren können.

Gerade für den Gesundheitsbereich, in dem Expertise, Professionalität und Zuverlässigkeit geschätzt werden, ist eine durchdachte Planung sinnvoll. Darüber hinaus belohnt Google regelmäßige Website-Updates, was wiederum auf Ihr Ranking einzahlt.

Die größte Besonderheit im Healthcare-Marketing liegt sicherlich in den strengen rechtlichen Vorgaben und Beschränkungen.

So dürfen etwa verschreibungspflichtige Medikamente (insbesondere Mittel gegen Schlaflosigkeit und Psychopharmaka) überhaupt nicht gegenüber den Endverbrauchern beworben werden!

Zusätzlich legen das Heilmittelwerbegesetz (HWG) sowie §27 des Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetzbuches (LFGB) fest, dass bei Produkten, die mittelbar Gesundheit, Wohlbefinden oder Umwelt betreffen, jegliche Wirkversprechen wissenschaftlich zu belegen sind.

Fachartikel sind zwar vollgepackt mit seriösen Informationen, aber für ein Laienpublikum oft nicht zugänglich, zu kompliziert und zu trocken. Wesentlich ansprechender dagegen wirken Podcasts und Videos, die auf unterhaltsame und leicht verdauliche Art Aufklärung betreiben.

Gleichzeitig lassen sich auf diese Weise einfacher Emotionen bei den Zuschauern und -hörern erzeugen, die dafür sorgen, dass entsprechende Inhalte häufiger geteilt und weiterverbreitet werden. So unterhält inzwischen sogar die alteingesessene Apothekenumschau neben dem klassischen Heft einen eigenen YouTube-Kanal.

Content Marketing, insbesondere im Gesundheitswesen, ist also viel mehr als das Erstellen einer Website und eines monatlichen (oder nur gelegentlichen) Blogartikels. Die Produktion von wirklich guten Inhalten ist das Rückgrat vieler anspruchsvoller (und erfolgreicher) strategischer Marketingpläne im Gesundheitswesen.

Diese Formate sollten Sie für ihr Healthcaremarketing in Erwägung ziehen.

• Artikel/Blogs
• Audio/Podcasts
• Gesundheitswesen Fallstudien/Blogs
• Newsletters
• FAQ- und Q&A-Präsentationen
• Gastvorträge/Posts
• How-to-Anleitungen
• Infografiken/Illustrationen
• Interaktive Tools/Inhalte
• Interviews mit Gesundheitsexperten/Praktikern
• Listen/Checklisten
• Live-Chat-Sitzungen
• Fotos/Galerien
• Podcasting (z. B. über Digital Audio Content Marketing)
• Testimonials/Zitate
• Videos/YouTube-Kanal

Im Marketing gilt es grundsätzlich, ganzheitlich zu denken. Betrachten Sie die verschiedenen Kanäle und Instrumente nicht separat, sondern verstehen Sie Social Media, SEO und PR sowie Ihre Online- und Offline-Präsenz als Puzzlestücke eines Kommunikationsangebots.

Dementsprechend sollten Sie darauf achten, dass Inhalte und Design über alle Kanäle hinweg konsistent und widerspruchsfrei sind sowie sich gegenseitig ergänzen – das zementiert Ihren Expertenstatus. Außerdem profitieren Sie so von Multiplikationseffekten.

Healthcare Marketer sollten YouTube nutzen, um die Sichtbarkeit Ihrer Marke zu erhöhen und den Menschen zu zeigen, dass sie sympathisch und ansprechbar sind.

Natürlich muss jeder Inhalt, den Sie auf einer sozialen Plattform wie YouTube veröffentlichen, die rechtlichen Rahmenbedingungen berücksichtigen und sollte für die Interessen der Nutzer relevant sein. Wonach suchen also potenzielle Patienten, wenn sie über einen gesundheitsbezogenen YouTube-Kanal stolpern?

Menschen aus der ganzen Welt landen möglicherweise auf Ihrem YouTube-Kanal, wenn sie nach einer Operation oder einem Verfahren recherchieren, um zu sehen, was damit verbunden.

Es gibt mehrere wichtige Möglichkeiten, wie Sie von der Entwicklung eines Kanals mit Blick auf Ihre Gesundheitsmarke oder Ihrer Praxis profitieren können.

Google ist Eigentümer von YouTube, sodass relevante, informative YouTube-Ergebnisse in den Suchmaschinen für viele Schlüsselbegriffe hohe Priorität erhalten.

YouTube erreicht mehr 18- bis 49-Jährige als klassisches Fernsehen, sodass Sie potenzielle Patienten auf einer Plattform erreichen können, mit der sie sich aktiv beschäftigen.

Ihr YouTube-Kanal wird so zu einer zeitgemäßen und bequemen Quelle, an die sich Patienten wenden können, wenn sie Fragen haben.

Der Aufbau eines YouTube-Kanals, der regelmäßig aktualisiert wird, kann also helfen, Ihren Namen bekannt zu machen, aber das ist nicht für jeden geeignet. Es erfordert schon einiges an Zeit und Übung kontinuierlich attraktive YouTube Video zu erstellen.

Ein Blog eigent sich als Sammelpunkt für Gesundheits – Content und unterstützt ihren Expertenstatus. Gleichzeitig fördert er die Markenbildung Ihrer Praxis oder Ihres Unternehmens.

Das Erstellen und Veröffentlichen von qualitativ hochwertigen Inhalten für die Zielgruppe im Gesundheitswesen hat viele Vorteile und zahlt sich aus.

Die Leserschaft im Gesundheitswesen besteht wahrscheinlich aus Personen, die auf der Suche nach maßgeblichen Details über einen gesundheits- oder verfahrensbezogenen Sachverhalt oder ein Thema sind. Bei den Lesern kann es sich um potenzielle Patienten handeln, vielleicht aber auch um Freunde oder Familienangehörige.

Es ist ein weniger offensichtlicher, aber sehr wertvoller Vorteil, wenn Inhalte zur Sichtbarkeit und zum Ranking in den Suchergebnissen beitragen. Natürlich ist Google der dominierende Akteur in der Branche, aber alle Suchmaschinen lieben es, glaubwürdige, frische Inhalte zu finden.

Digitaler Content mit echte Geschichten von echten Menschen ist im Healthcare Marketing besonders wertvoll. Authentischer, relevanter Content von Influencer ist deshalb so attraktiv, weil ihre Community ihren Urteilen und Empfehlungen vertraut. Nach den Empfehlungen von Freunden und Bekannten sowie Produktbewertungen gehören Influencer zu den glaubwürdigsten Quellen im Internet.

Gerade im Gesundheitsbereich, wo Fehlentscheidungen gravierend sein können und deshalb auf vertrauenswürdige Informationen Wert gelegt wird, ist das eine wertvolle Ressource.

Allerdings ist die Auswahl der richtigen Influencer hier gleichzeitig besonders kritisch: Es sollte sich um Experten handeln, denen ein kompetentes Urteil zugetraut wird und die die jeweiligen Inhalte professionell vermitteln können. Andernfalls riskieren Sie Falschdarstellungen, die rechtliche Konsequenzen haben können, sowie ein beschädigtes Image.

Bei der Planung Ihres Marketing sollten Sie sich stets vor Augen halten, dass Sie (zumindest im B2C-Bereich) nicht mit Fachleuten, sondern mit Laien kommunizieren. Dementsprechend einfach (und dennoch korrekt) müssen Informationen vermittelt werden.

Dazu sollten Sie nicht nur Formulierung und die Komplexität der Beiträge anpassen, sondern auch auf eine klare Struktur der Inhalte und eine intuitive Navigation auf der Website selbst achten.

Infografiken sind – ähnlich wie Podcasts und Videos – eine sinnvolle Möglichkeit, komplexe Wirk- und Anwendungsinformationen kompakt und anschaulich zu vermitteln.

Gerade bei essenziellen Themen wie Gesundheit und Wohlergehen ist das Gros der Menschen sehr sensibel, wenn es um Werbung geht. Denn niemand möchte das Gefühl haben, dass statt seines Wohlempfindens Gewinninteressen im Vordergrund stehen. Zu werblich dargestellte Inhalte wirken deshalb meistens wenig glaubwürdig oder sogar abschreckend wirken.

Um das Vertrauen Ihrer potenziellen Kunden nicht zu verspielen, sollten Sie daher einerseits mit offenen Karten spielen und Branded Content transparent kennzeichnen, andererseits aber auf typisch werbliche Formulierungen und offensive Werbemaßnahmen verzichten.

Nutzer erwarten beim Thema Gesundheit seriöse Interaktionen und individualisierte Beratung. Einen entsprechend hohen Stellenwert nehmen engmaschig betreute Social-Media-Profile, aber auch Hotlines oder Chats in der Kommunikation ein.

Wenn Sie Profile auf Social Media Plattformen unterhalten, muss Ihr Profil aktuell und attraktiv sein. Antworten sie zeitnah auf Fragen und gehen sie auch hier mit angemessener Kritik konstruktiv um. Gegen unberechtigte Kritik und Schmähkritik sollten sie rechtlich vorgehen. Auf keinen Fall dürfen Sie der Diskussion auf Ihren Profilen freien Lauf lassen.

Idealerweise enthält ein Beitrag nicht nur abstrakte Informationen, sondern gleichzeitig auch praktische Tools, die Nutzern einen individuellen Mehrwert bieten: Dabei kann es sich um Rechner zur Medikamentendosierung, den eigenen Kalorienbedarf oder einen Praxisfinder handeln.

So bieten viele Gesundheitsanbieter beispielsweise einen BMI-Rechner auf Ihrer Website an.

Mit Anzeigen auf Google können Ärzte und Praxen sehr gezielt in Ihrer Stadt auf sich aufmerksam machen.

Gesundheitsunternehmen können Kampagnen zu allgemeinen Gesundheitsthemen schalten.

Wenn Gesundheitsanbieter mit Google Ads werben, gibt es allerdings einige Besonderheiten zu berücksichtigen.

Die erste Herausforderung für Vermarkter im Gesundheitswesen ist, dass bestimmte Produkte und Dienstleistungen überhaupt nicht beworben werden können. Google erlaubt zum Beispiel keine Werbung für CBD-Öl.

In einigen Fällen werden Produkte und Dienstleistungen nur ein begrenztes Publikum erreichen, anstatt dass eine Anzeige ganz verboten wird. Außerdem können Sie für bestimmte Produkte und Dienstleistungen – einschließlich Pharmazeutika und Suchtbehandlungszentren – nur in ausgewählten Ländern mit einer speziellen Zertifizierung von Google werben.

Abgesehen von den Produkten und Dienstleistungen, für die Sie nicht werben dürfen, müssen Marketer im Gesundheitswesen auch bestimmte Formulierungen in Google Ads vermeiden. Diese Formulierungen gelten sowohl für die Anzeigentexte – die in den Google-Suchergebnissen angezeigt werden – als auch für die Landing-Page-Texte – auf denen Nutzer landen, wenn sie auf die Anzeige klicken.

In einigen Fällen lehnt Google Anzeigen ab oder nimmt sie zurück, wenn sie gegen die Richtlinien verstoßen, die hier beschrieben werden. Eine Klinik für niedrige Testosteronwerte müsste beispielsweise sehr vorsichtig bei der Formulierung ihrer Anzeigen sein, da Google eine Anzeige oder die zugehörige Landing Page als verbotenen Inhalt für Erwachsene einstufen könnte.

Google erlaubt es Vermarktern im Gesundheitswesen nicht, potenzielle Patienten mit Werbung erneut anzusprechen. Das bedeutet, wenn jemand Ihre Website besucht oder auf Ihre Anzeige klickt, können Krankenhäuser und Praxen keine Display-Werbung (Anzeigen, die auf anderen Websites erscheinen) verwenden, um diese Person wieder anzulocken – und das alles aufgrund möglicher Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes der Patienten. (Es gibt jedoch andere Möglichkeiten, um

Deshalb ist es so wichtig, eine Landing Page für Conversions zu entwerfen, so dass Menschen, die auf Ihre Anzeige klicken, eine einfache Möglichkeit haben, ein Formular auszufüllen (oder anzurufen) und ihr Interesse an Ihren Dienstleistungen zu bekunde

“Es ist uns wichtig, dass die Bestimmungen hinsichtlich Werbung in den Bereichen Gesundheit und Medizin eingehalten werden. Daher müssen Anzeigen und Zielseiten den entsprechenden Gesetzen und Industriestandards entsprechen. Für einige gesundheitsbezogene Inhalte darf keine Werbung geschaltet werden. Andere Inhalte dieses Typs dürfen wiederum nur beworben werden, wenn der Werbetreibende über eine Google-Zertifizierung verfügt und die Anzeigen nur auf Länder ausrichtet, in denen sie zulässig sind. Sie müssen sich selbst über die Vorschriften in den Ländern informieren, auf die Sie Ihre Anzeigen ausrichten möchten.”

Google Werberichtlinien Gesundheit und Medizin

Bestimmte Werbetreibende, beispielsweise Onlineapotheken, Arzneimittelhersteller und andere Unternehmen, die in Anzeigentexten und auf Zielseiten Begriffe mit Bezug auf verschreibungspflichtige Arzneimittel verwenden möchten, müssen von Google zertifiziert werden, bevor sie Anzeigen schalten können.