The B2B SEO Guide for more customers & sales

Die Herausforderungen von B2B Unternehmen bei der Suche nach Kunden sind vielfältig. Zum einen müssen sie sich in einem hart umkämpften Markt behaupten und zum anderen müssen sie ihre Zielgruppe genau treffen. Dies ist besonders schwierig, da die Entscheidungsträger in den meisten Unternehmen sehr viel Zeit damit verbringen, sich über ihre Optionen zu informieren und verschiedene Anbieter zu vergleichen.

Um erfolgreich zu sein, müssen B2B Unternehmen also sowohl eine starke Marke aufbauen als auch dafür sorgen, dass ihre Website leicht zu finden ist. Beides ist jedoch nicht einfach und erfordert viel Arbeit und Kreativität. In diesem Artikel werden wir uns daher auf die Suche nach Kunden konzentrieren und herausfinden, welche SEO Strategien für B2B Unternehmen am besten geeignet sind.

Auch wenn Suchmaschinen-Marketing im B2C-Bereich bisher wesentlich mehr verbreitet ist, lohnt es sich definitiv auch für B2B-Unternehmen. Oft wird der Online-Kanal jedoch vernachlässigt. Zu viele Unternehmen ignorieren die großen Chancen, die SEO im B2B Bereich bietet.

Wie meistert man also die Herausforderungen des Onlinemarketings in der B2B-Branche und wie schafft man sich nachhaltig Wettbewerbsvorteile?

Doch was ist denn eigentlich Suchmaschinenoptimierung? Die meisten Menschen haben zwar schon mal von dem Begriff gehört, aber wissen nicht so genau, wie diese Strategie funktioniert.

Suchmaschinenoptimierung bezieht sich auf die Verbesserung der Sichtbarkeit einer Website in den organischen Suchergebnissen (nicht bezahlte Werbung). In anderen Worten: Je besser optimiert eine Seite ist, desto höher steigt sie in den Suchergebnissen und damit auch die Chance, dass Nutzer auf die Website gelangen.

Was bedeutet das für B2B Unternehmen? Ganz klar: Mehr Traffic – und zwar qualifizierter Traffic! Durch SEO könnnen potenzielle Kundschaften direkt angesprochen werden, die nach Produkten oder Services suchen, welche das Unternehmens anbietet. So generiert man effektiv Leads mit hohem ROI (Return on Investment).

Ähnlich wie Privatpersonen suchen auch die Einkäufer der einzelnen Unternehmen online nach Produkten und Dienstleistungen. Auf diese Weise können unterschiedliche Angebote leicht identifiziert und miteinander verglichen werden. Das erleichtert und beschleunigt den gesamten Einkaufsprozess.

Der UPS Industrial Buying Dynamics Studie aus dem Jahr 2019 bestätigt, dass 32% der befragten Einkäufer vor dem Kauf online recherchieren. Dabei kaufen 75% der befragten Entscheider die Produkte oder Dienstleistungen für ihr Unternehmen online über Anbieter-Websites, Online-Marktplätze oder Apps.

Wiederum 48% beziehen die Produkte über elektronische Datenaustauschsysteme (EDI). Diese neuen Online-Kanäle ermöglichen es Herstellern, direkt an Ihre industriellen Abnehmer zu verkaufen.

Der Studie zufolge beziehen in Europa schon 38% der Einkäufer Produkte direkt beim Hersteller und nicht mehr über Distributoren. Der B2B-E-Commerce gewinnt also weiter an Bedeutung.

Ist ein Unternehmen online nicht sichtbar, wenn nach dessen Produkten oder Leistungen gesucht wird, entgeht ihm die Chance, einen dieser Einkäufer oder Entscheider zu erreichen. Setzen Unternehmen also wie bisher ausschließlich auf Offline-Kommunikation, wird das Verkaufspotenzial des Unternehmens nicht ausgeschöpft.

Entscheidet sich Ihr Unternehmen werblich online aktiv zu werden, gibt es einige Dinge, die es beachten sollte. Denn im direkten Vergleich von B2B und B2C werden einige Besonderheiten und Abweichungen deutlich. Folgenden Punkten sollte Sie dabei Beachtung schenken.

Im Vergleich zum B2C Online-Marketing gibt es im B2B Bereich einige große Unterschiede. Neben der Größe der Zielgruppe und der oftmals kleineren Konkurrenz im B2B Bereich sollte man unbedingt seine Marketingmittel anders als beim Verkauf an den Endkunden einsetzen.

Die Kosten pro Lead oder Neukunde (CPL oder CPA) ist eine der zentralen Kennzahlen im Onlinemarketing. Das gilt sowohl für den B2B als auch für den B2C Bereich.

In den meisten Fällen ist der Kundenwert im B2B deutlich höher als im Endkundengeschäft. Deshalb lassen sich auch höhere Kundenakquisitionskosten rechtfertigen. Typischerweise schlägt sich dies in höheren Ziel CPA z.B. bei Google Ads nieder. Ein wettbewerbsfähiger und realistischer Ziel CPA ist ein wichtiges Element in einer erfolgreichen B2B Kampagne.

Eine weitere Besonderheit, gerade im Hinblick auf Onlinemarketing-Maßnahmen, ist das Suchvolumen für B2B-Keywords. Dieses ist geringer als im B2C-Umfeld. Das liegt daran, dass es häufig nur eine begrenzte Anzahl an Unternehmen gibt, die als potenzielle Kunden für die eigenen Produkte infrage kommen.

Dadurch wird weniger danach gesucht, als es bei Produkten im B2C-Umfeld der Fall ist. Trotzdem ist das Transaktionsvolumen wesentlich höher, da Unternehmen häufiger zu Kunden werden, sobald sie das richtige Angebot gefunden haben.

Das heißt, es ist wesentlich wichtiger, bei den ersten Suchergebnissen ganz oben zu stehen, um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu erlangen. Dennoch gibt es Unterschiede im Suchverhalten von B2B- und B2C-Keywords. So werden B2B-Keywords oft länger und spezifischer eingegeben, da das Suchende Unternehmen genau weiß, wonach es sucht.

Dadurch ergibt sich für Unternehmen die Chance, durch die Nutzung von Longtail-Keywords ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und so mehr Reichweite zu erzielen.

Die Erklärungsbedürftigkeit von B2B-Produkten oder -Dienstleistungen ist meist höher. Somit müssen Entscheider gezielt abgeholt und von den USPs des Produktes oder dem Mehrwert der Dienstleistung überzeugt werden.

Während im B2C der einzelne Endverbraucher im Fokus steht und somit eine eher emotionale, persönliche Ansprache herrscht, sind im B2B oftmals mehrere Entscheider eines Unternehmens das Ziel. Deshalb ist es wichtig, mit den Werbeaussagen nicht nur einen Einzelnen zu überzeugen, sondern den gesamten Entscheiderkreis.

Dabei sollte bedacht werden, dass der Leiter der IT-, Marketing- oder Produktionsabteilung jeweils andere Informationen erhalten möchte als beispielsweise der Geschäftsführer. Es gilt also, die richtigen Daten für die richtige Person aufzubereiten. Somit liegt ein größerer Fokus auf Sachinformationen.

Buyer Personas sind Modelle idealisierter Wunschkunden und helfen zu verstehen, wie eine B2B-Zielgruppe denkt, handelt, welche Ziele und Motivationen sie verfolgt und wie sie Probleme recherchiert, die Unternehmen mit ihren Angebotenn lösen können.

Die genaue Analyse der Zielgruppe ist für SEO im B2B von größter Wichtigkeit. Weil der B2B Content nur eine kleine Gruppe von Entscheidern erreichen soll, ist die Definition von Buyer Personas unverzichtbar, um zielgenau den richtigen Content zu erstellen.

Je personalisierter wir den Content auf unsere kleine B2B Zielgruppe zuschneiden können, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, die richtigen Informationen zu liefern, die richtigen Impulse zu setzen und so mehr B2B Leads zu generieren.

Haben Sie Ihre B2B-Zielgruppe näher definiert, gilt es, entsprechende Keywords für die Umsetzung der SEO-Strategie zu recherchieren. Bei der Keyword-Recherche sollten Sie sich an der Customer-Journey Ihrer Zielgruppe orientieren. Das heißt, Sie suchen Keywords für die jeweilige Phase, die Ihre Zielgruppe während der Buyer-Journey durchläuft.

Da die Buyer-Journey am besten als Funnel visualisiert werden kann, strukturieren Sie Keyword-Recherche analog. Vereinfacht dargestellt unterteilen wir unsere traffic-generierenden Keywords in „Top of the Funnel“ d.h. Ihre Zielgruppe recherchiert nach Problem und dessen Lösung und „Bottom of the Funnel“ Buyer-Keywords d.h. Ihre Zielgruppe recherchiert nach Beschaffung der konkreten Lösung.

Dieses Vorgehen ist vor allem bei B2B-Themen mit geringem Suchvolumen sinnvoll. Oftmals werden nur Produkt- und Leistungsseiten für Suchmaschinen optimiert. Bieten Sie aber erklärungsbedürftige Produkte an, sollten Sie Ihre Zielgruppe bereits bei der Problemrecherche begegnen, und Sichtbarkeit über Blog- und Ratgeber-Content generieren.
Statt direkt verkaufen zu wollen, informieren Sie Ihre Zielgruppe und positionieren sich als Experte.

So können Sie beispielsweise E-Mail-Adressen Ihrer Zielgruppe einsammeln. Dadurch schaffen Sie Berührungspunkte mit potenziellen Kunden, sensibilisieren sie für Ihr Angebot und können so mehr Kunden vom Top of the Funnel in den Bottom of the Funnel schleusen. So funktioniert erfolgreiche B2B-SEO.

Suchmaschinen wie Google belohnen Websites, die für bestimmte Themenbereiche Inhalte in umfassendster und ausführlichster Form aufgearbeitet haben. Ziel sollte demnach nicht nur sein, einzelne Unterseiten für verschiedene Keywords zu optimieren, sondern auch Inhalte ausführlich abzubilden.

Dafür haben sich sogenannten Themen-Silos oder auch Cornerstone-Inhalte bewährt.
Für Ihr B2B SEO bedeutet das, dass Sie zunächst durch eine Keyword-Recherche alle relevanten Suchbegriffe rund um Ihr Thema finden.

Dann planen und erstellen Sie entsprechenden (hochwertigen) Content und implementieren die Inhalte mit einer logischen Strukturierung und Kategorisierung auf Ihrer Website. So geben Sie dem Nutzer und Google das klare Signal, dass Sie die Themen inhaltlich beherrschen und als Autorität in Ihrer Branche gesehen werden sollten.

Beim Themen Siloing sollten Sie darauf achten, dass Ihre Inhalte sinnvoll und hilfreich untereinander verlinkt sowie mittels Verzeichnisstruktur logisch auf der Website implementiert sind.

Dadurch bieten Sie Ihren Nutzern eine gute Nutzererfahrung, da sie alles, was sie wissen müssen, unkompliziert bei uns auf der Website finden. Diese positive Erfahrung belohnt Google natürlich – mit besseren Rankings.

Durch eine holistische Abdeckung Ihres Themas mit entsprechender URL-Struktur und sinnvollen Verlinkungen kann sich Ihre Website somit langfristig als Autorität etablieren und kontinuierlich bessere Google-Rankings erreichen.

Außerdem ist im B2B-Umfeld zu beachten, dass die Exportquote wesentlich höher ist als im B2C-Bereich. Aus diesem Grund ist es oft sinnvoll, die unternehmenseigenen Search Marketing-Strategien nicht nur national, sondern international zu konzipieren.

Auch wenn Google in Deutschland Marktführer ist, gilt es Bing, Yahoo und Co. ebenfalls zu berücksichtigen. Dies wird vor allem dann wichtig, wenn Unternehmen global aktiv werden möchten. Vor allem die Microsoft-Suchmaschine Bing hat sich über die Jahre als perfekter B2B-Kanal etabliert.

Das liegt vor allem daran, dass viele Unternehmen mit Computern arbeiten, auf denen Windows als Betriebssystem installiert ist. Hierbei ist Bing als Standard-Suchmaschine eingestellt.

In vielen B2B Branchen herrscht trotz der hohen Kundenwerte erstaunlich wenig Wettbewerb. Als Resultat sind die Kosten pro Lead oft vergleichsweise gering.

Natürlich gibt es auch Themen, bei denen Hyper-Wettbewerb herrscht (z.B. unter Online-Dienstleistern für B2B). Aber gerade in klassischen B2B-Segmenten lässt sich mit wenig Einsatz noch immer sehr viel bewegen.

Umsichtige B2B Marketingmanager sollten also mindestens die Konkurrenzsituation evaluieren und entsprechende Rückschlüsse daraus ziehen.

Um die verschiedenen Besonderheiten des B2B gekonnt und problemlos zu handhaben, sollte im Voraus eine Strategie erarbeitet werden, die alle äußeren Einflüsse berücksichtigt.

Das sorgt dafür, dass das Ziel auf lange Sicht besser erreicht wird. Bevor diese Strategie entwickelt wird, ist es jedoch wichtig, den Ist-Zustand des eigenen Unternehmens zu kennen.

Das gibt einen Einblick in den Status quo der Onlinemarketing-Aktivitäten. Hierfür gibt es verschiedene Punkte, die genauer unter die Lupe genommen werden sollten.

Nachdem der Ist-Zustand genauer betrachtet und in die Strategie eingebunden wurde, wird es Zeit, weitere Einflussfaktoren zu berücksichtigen. Dazu zählt unter anderem eine Bestandsaufnahme der Wettbewerber:

Was macht die Konkurrenz im Onlinemarketing?

Außerdem ist es wichtig, einen Blick auf die eigene Zielgruppe zu werfen:

Wie ist deren Kaufverhalten? Wie wird sich das in Zukunft entwickeln?

In der Strategie sollten deshalb auf jeden Fall verschiedene Touchpoints mit dem Kunden enthalten sein, die für eine bessere Customer Journey und Kundenbindung sorgen. Bei deren Festlegung ist das AIDA-Modell sehr nützlich, das die einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses aufgliedert.

So können einzelne Maßnahmen für jeden Schritt festgelegt werden.
Ziel ist es, all diese Faktoren so einzuplanen, dass alle Ressourcen effizient genutzt werden und so der Gesamterfolg des B2B Onlinemarketing gesteigert wird.

Alles in allem ist klar, wird ein Unternehmen im Netz nicht gefunden, wird es beim Kauf schlichtweg nicht berücksichtigt. Gerade im B2B-Umfeld wird Search Marketing jedoch immer noch stark vernachlässigt. Nicht auf B2B Suchmaschinenmarketing zu setzen, ist verpasstes Umsatzpotenzial.

Wir als professionelle SEO Agentur können Sie dabei unterstützen, auch online Ihr volles Potenzial zu entdecken. Wir entwickeln die passende Strategie und übernehmen die Keywordrecherche sowie Umsetzung.

Profitieren Sie von unserem Online-Marketing Know-how im B2B Bereich und verpassen Sie es nicht Ihren Vertrieb zu digitalisieren.